La experiencia de usuario no es únicamente un asunto de tecnología, se trata más bien de la vivencia que tiene una persona con una marca y su interacción en cada experiencia con la marca, sus espacios, personas y canales de interacción.

En este post haremos referencia a las tecnologías que ayudan a los verdaderos aspectos que crean momentos únicos y que son la novela de un cliente con su proveedor y las historias que dentro de esta novela se desarrollan. 

1.- Conceptos Principales

Qué es la Omnicanalidad ?

Los canales son todos aquellos medios por los cuales se atiende e interactúa con un cliente o consumidor, desde la atención personal en un local, los medios de comunicación como el teléfono, el sitio web en el internet, el correo tradicional, el correo electrónico, hasta las redes sociales y aplicaciones que dominan en la actualidad el amplio espectro de canales disponibles.

Ahora y teniendo en cuenta que se tienen dos espacios posibles, el físico y el virtual, se pueden tener también una serie de herramientas disponibles para cada canal.

Así mismo existirán procedimientos para cada canal y para cada herramienta. Es por ello que fueron apareciendo de a poco tecnologías y espacios para atender a los usuarios, en sus transacciones, consultas, sistemas de retención e iniciativas de lealtad, promociones, premios, problemas y quejas. 

Hace algunos años se inventó el concepto de multicanalidad, es decir tener varios canales trabajando al mismo tiempo, pero estaban haciéndolo de manera separada, sin información compartida, sin  conocer los procedimientos de los otros, aislados y muchas veces ciegos de la estrategia. 

Era un avance pero no resolvía los problemas, y para ello se creó la Omnicanalidad, una forma de pensamiento y estructura en donde los canales trabajan juntos, comparten información y son parte de un proceso que está centrado sobre todo en el cliente, no en el proceso como tal. Se trata de todos los canales disponibles. 

Qué cuida y promueve el cuidado de la experiencia ?

Todo lo anterior es un ideal que no siempre es fácil de cumplir, pues lo primero que se viene a la mente es instalar equipos tecnológicos, llenar de luces y pantallas una oficina, crear una cuenta de redes sociales vistosa y con eso resolver los problemas de fondo !!! que suelen estar usualmente en el diseño de la experiencia del cliente y su viaje a través de los canales. El denominado “Costumer Journey”, o experiencia del cliente.

Todo enmarcado en la creación de una experiencia agradable, mientras se interactúa, un espacio que sea seguro, amigable, fácil  de entender, sencillo de interpretar y pensado en que  ayude a que se cumpla la promesa de valor del negocio, que resuelva problemas y que  ayude a crear clientes fieles, comprometidos y sobre todo felices.

El servicio es entonces el que hace la diferencia, la calidad de servicio el que construye la preferencia del cliente y un servicio de exquisita calidad el que brinda la mayor utilidad. 

No se trata entonces de canales sin sentido sino de darle sentido a los canales. Es el traslado de la estrategia corporativa, los procesos y  la promesa de valor hacia el cliente y consumidores. Ese traslado y entrega diseñados siendo construidos con calidad y presentados con los mayores estándares posibles.

De eso se trata la experiencia e implementación omnicanal. 

2.- Qué soluciones tecnológicas existen ?

2.1.- Los procesos, maneras de hacerlo con o sin tecnología.

Los procesos y procedimientos son la clave y estos deben nacer de una estrategia basada en el cliente o basada en las necesidades y problemas del usuario.

Suena sencillo pero no lo es, esto implica regresar ver a la organización  en la que se trabaja y posiblemente entrar a destruir todo lo que se hace y crear todo el proceso nuevamente. Es una forma de innovar.

La otra opción es crear procesos nuevos que basándose en la tecnología disponible cambien la experiencia del usuario, y que a su vez vaya transformando el proceso “madre” de atención y experiencia del cliente, si es que existe.

Queda claro entonces que los equipos y aplicaciones tecnológicas son un medio y una consecuencia de un buen diseño de la experiencia, la que entrega el producto o servicio de manera que cumpla la promesa de valor de la marca.

2.2.- Arquitectura y personalización de espacios 

Si halamos de experiencias en oficinas y agencias este aspecto es vital, es el inicio de todas las iniciativas tecnológicas, crear una experiencia sensorial digna de aplausos, esa será siempre la premisa.

Si se tiene que combinarla con una experiencia virtual, pues deben estar entonadas al mismo ritmo, colores y objetivos.

Las experiencias sensoriales implican construir un espacio con identidad, con la identidad corporativa de la empresa. En ese camino son importantes los elementos de diseño que se elijan como la base de la experiencia.

Lo primero es crear un concepto, definir una emoción y con ello darle los colores, espacios, muebles, texturas, iluminación y el recorrido deseado del usuario.

Un concepto futurista o un ambiente de coworking estilo Lego no es aplicable para todos, y tampoco ayuda a resolver nada si la experiencia del usuario cuando tiene un problema es una pesadilla por culpa de un proceso mal diseñado.    

Adicionalmente a los elementos físicos, los materiales, se debe plantear la creación de un nexo con la marca.

Se deberá entonces tener un especial cuidado en dos elementos básicos, el primero es la iluminación y el segundo el olor de la agencia. Estos elementos sensoriales ayudarán a establecer recuerdos emocionales y a crear un lazo con la marca.

Finalmente y como producto del diseño de esa experiencia de deberá establecer la tecnología de apoyo, tanto la infraestructura, los equipos, los sistemas y las aplicaciones web y móviles que refuercen la comunicación y los lazos.

2.3.- Equipos de cómputo, software y aplicaciones

La lista es larga,  empieza con los Cajeros Automáticos (ATM) en los años 50s y procede una revolución de máquinas y aplicaciones para atender a los clientes en las agencias y tiendas. Es una industria con una evolución tal vez “lenta” en comparación con la de las redes sociales por ejemplo, pero que se centra en las facilidades de consulta, de pago y de entrega de productos. 

Esto se debe en parte porque depende de las capacidades combinadas de software y hardware, además de caminar a la par de los comportamientos de compra de los clientes.

Los Puntos de Venta  (POS) se componen tanto de la caja registradora como del software, el software de atención al cliente (Customer Relationship Management), los stands de consulta y los sitios web de compras habían evolucionado al ritmo que las tiendas planteaban de acuerdo a la manera como sus clientes les compraban, es decir por medio de la cantidad de visitas que realizaban a la tienda. Pero la industria llevaba casi dos décadas lista con aplicaciones maduras e innovadoras, esperando a que existiera un evento disruptivo que obligara a las marcas a dar un paso más fuerte, a comprar y conectar todo.

Curiosamente, las Apps y la pandemia de Corona virus en 2020 hicieron explotar esta industria y obligaron a implementar soluciones que estaban listas. La bioseguridad, los sistemas de pago autónomos (Selfcheckout), las compras en línea, y con ello el Big Data, el iOT y las redes 5G.

2.4.- La infraestructura 

Con una red de datos sólida, cableado necesario y suficiente para conectar todos los sistemas de transacción, la seguridad y por supuesto la electricidad.

Una amplia gama de servidores, sean propios en un centro de datos, una nube (Cloud) o los dos sistemas al mismo tiempo, esto por manejo de contingencias y respaldos.

Las comunicaciones, son importantes, no solo las de datos, sino las de las agencias, sistemas de radio, seguimiento, telefonía celular, una buena central de Contact Center IP tanto para casos de comunicación interna y con el exterior, especialmente con los clientes.

El sistema transaccional (ERP) es que el guarda toda la información de la empresa, hay varias marcas y modelos. Se necesita de uno que pueda cumplir las necesidades de la estrategia y que pueda conectarse de la manera más sencilla y “natural” posible a los otros subsistemas, servidores y bases de datos que irán sumándose en la creación de la experiencia. 

Esto debido a que tomarán e insertarán datos e información entre ellos de manera  simultánea todo el tiempo.

El sistema de CRM (Customer Relationship Management) incluye un software potente y conectado a todos los demás sistemas, en especial a problemas, quejas y sistemas de afiliación y recompensas. Todo lo anterior soportado en una estrategia y un proceso.

Con todo lo anterior en orden, podemos empezar a pensar en dispositivos, todo dependiendo del negocio, del producto, del servicio, del mercado y sobre todo del cliente.

2.5.- Dispositivos y accesorios

Las iniciativas de pago autónomo, realidad aumentada, pedidos en línea y otras similares no eran adoptadas por el miedo a que los clientes dejaran de ir a las tiendas porque se pensaba que era una forma de impedir que el márketing de tienda (POP y activación) hagan su trabajo y aumenten el valor de cada factura. 

Lo que es una realidad y se ha comprobado es que el correcto diseño de una experiencia multicanal lleva a un incremento de ventas y a ahorros en campañas de impulso que representan ganancias importantes.

Los dispositivos más usados en la creación de una experiencia omnicanal son:

Visuales y Pantallas: Monitores de anuncios y de consulta. Labels de precio y rotulación. Es decir las etiquetas de precio  digitales y las pantallas led disponibles para emitir contenido de cualquier tipo.

Consulta en agencia: estados de cuenta, sistemas de recompensa, juegos, canjes, ubicaciones. 

Autoservicios (Lobby o agencia): Transacciones, cobros, pagos, máquinas dispensadoras, turnos, ticktes, emisión de tarjetas. Estos pueden estar también en cualquier otro lugar que no sea las instalaciones de la empresa.

Seguridad: cámaras, cámaras térmicas, reconocimiento facial, alarmas, incendios, contadores de personas, mapas de calor, totems en puertas, sensores, tags, detectores de metales, sistemas de intercomunicación por radio.

Márketing:  pantallas de toque, aplicaciones mecatrónicas (construcciones interactivas personalizadas), sistemas de audio interno (perifoneo), tarjetas de afiliación (Apps de preferencia) , sistemas de recompensas (parte de un CRM), software de gestión de contenido en video, acompañados siempre de una buena estrategia y proveedores calificados. 

Todo esto acompañado de una buena base de herramientas web, apps y la arquitectura interior adecuada.

3.- Para Bancos, cooperativas y entidades financieras:

Son un caso muy especial, se debe tener enfoque en dos aspectos principales, la captación de dinero y la colocación de ese dinero en préstamos.

Sin duda la agencia es importante, la tecnología digital y móvil es indiscutible y se deberá trabajar en el LAYOUT de agencia, el diseño y mejora de procesos, la tecnología de apoyo en autoservicios (ATM, Kioskos, Turnos) y el trato del personal por supuesto. 

Pero es la cobertura la que marcará la diferencia, esta cobertura implica diseñar productos para nuevos mercados, nuevos espacios, nuevos ahorristas y nuevos productos.

Para supermercados y tiendas de conveniencia:

La experiencia lo es todo, y en ese sentido hay que crear una que genere bienestar e impulse el consumo. El reto está en la retención y lealtad, se busca “hacer más grande la factura” y para ello lo mejor es acompañar  la tecnología con diseño interior.

4.- Invitación a cursos y publicaciones

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Muchas gracias por leer este artículo.

Carlos A. Miranda.

trivuvip.com